« بدون تبليغات که بطور مداوم به توسعه خدمات و کالاها می افزاِيد امروز ثروتمندترين ملتی نبوديم که تاکنون به وجود آمده است.»
«لوتر . اچ. هرجز»
مقدمه:
سيصد سال پيش در طول کم و بيش نيم سده انفجاری رخ داد که امواج آن سراسر کره زمين را به لرزه درآورد، جوامع را در هم ريخت و تمدنی نوين آفريد. اين انفجار انقلاب صنعتی بود.
جهانی بود که در آن انقلاب صنعتی ناگهان ظاهر شد و ضد تمدنی عجيب، قدرتمند و فوق العاده پر انرژی خلق کرد، نظام صنعتی چيزی بيشتر از دودکشها و خط توليد کارخانه ها و توليد انبوه بود. يک نظام اجتماعی غنی و چند وجهی را تشکيل می داد که بر تمام جنبه های زندگی اثر گذارد و همه ويژگيهای گذشته را مورد يورش قرار داد.
خيزش بسوی نظام جديد انرژی با پيشرفت عظيم تکنولوژی همگام بود از جمله تکنولوژی صنعتی و اقتصادی جوامع.
جريان يافتن انبوهی اطلاعات در جوامع نياز مبرم بود و اين امر از عهده کانالهای پيشين ساخته نبود. در همه رسانه های همگانی از جمله روزنامه و تلويزيون و ...
ما ديگر بار شاهد اصول اساسی کارخانه ها در توليد بوديم. يعنی همگی آنها مهر پيامهای واحدی را به ذهن ميليونها انسان می زدند، درست به همانگونه که کارخانه ها محصولات واحدی را برای استفاده ميليونها خانه توليد می کنند. بنابراين در کشورهای صنعتی، اعم از سرمايه داری و يا سوسياليستی يک سپهر اطلاعاتی پيشرفته بوجود آمد، يعنی مجاری ارتباطی که از راه آن پيامهای فردی و همگانی را می توان به مثابه کالا يا مواد خام بخوبی توزيع کرد.
انقلاب صنعتی از يک طرف يک نظام اجتماعی که به سان شگفت آوری يکپارچه بود ايجاد کرد که تکنولوژيهای خاص خود، نهادهای اجتماعی ويژه و مجاری ارتباطی مختص خود را که همگی به يکديگر مرتبط بوده اند را دارا بود. اما از سوی ديگر يگانگی جامعه را از هم دريد و شيوه ای از زندگی مملو از تنشهای اقتصادی و تعارضهای اجتماعی و ناراحتيهای روانی ايجاد کرد.
همانطور که جوامع صنعتی به ساختن اقتصاد ملی خود پرداختند يک تغيير بنيادی در آگاهی عمومی ظاهر شد. بنابراين افقهای ذهنی بتدريج گسترش يافت. رسانه های همگانی جديد مردم را در معرفی اطلاعات و تصورات ذهنی تازه درباره سرزمينهای دوردست قرار دادند. تحت تأثير اين تحولات آگاهی ملی شکل گرفت. عده ای از مردم برای فروش کالاهای خود يا تبليغات سياسی، جامعه ها را زير بمباران تبليغی قرار دادند. ميتوان گفت تبليغات به خودی خود نه خوب است و نه بد، بسته به استفاده ايست که از آن می شود.
تبليغات يا علنی صورت می گيرد يا غير علنی، يعنی يا مستقيماً تلقين می شود و از همان ابتدا هدف مبلغ روشن است يا در فاصله زمانی نسبتاً طولانی مقصود ظاهر می شود. روانشناسان خود نظر مثبتی نسبت به تبليغات ندارند، بخصوص تبليغات و آگهی های تجاری که از نظر آنها موجب پيدايش مد و شيدايی اجتماعی می شود. البته تبليغات فرهنگی و سياسی نيز اگر صادقانه نباشد بعلت بازيچه قرار دادن احساسات و باورهای مردمی و تغيير دادن ارزشهای اجتماعی بنفع طبقه يا دسته و گروهی، خود امری مرسوم است. روانشناسان تبليغات از هر نوعی را القاء فکری و تحمِيل عقايد و منحرف کردن ذهنها به سمت و سويی که يک گروه برتر مايل است ميدانند. چه خوب است که بينندگان آگهی ها چندان تحت تأثير زيبايی تبليغ قرار نگرفته و با تعمق و انديشه، نه از روی بي حوصلگی و کمبود به تبليغات بنگرند که بعد نادم و پشيمان نشوند.
بر همين اساس می توان گفت که عصر، عصر تبليغات است و تبليغات توانسته تمام ارکان و فرهنگ جامعه های گوناگون را دگرگون سازد و افراد خواسته يا ناخواسته در هر نقطه از جهان تحت تأثير جنبه های گوناگون تبليغات قرار دارند. گاهی اوقات رسانه ها با پيامهای دروغين و ارائه الگوهای خودخواسته، آنچنان از همه طرف مردم را بمباران تبليغاتی می کنند که فرصت انديشيدن و انتخاب کردن را از افراد سلب می نمايند. در چنين جهانی، آدمی ديگر مختار نيست بلکه تنها می تواند آنچه را که مبلغين در بوقها دميده اند برگزيند و چون يک عروسک هر لحظه به سمت و سويی حرکت کند و الفاظی بکار ببرد که به آنان آموخته شده نه آنچه را که خود دريافته است. در چنين جوامعی بجاست که سطح آگاهی مردم را بالا ببريم و به آنان صبر و حوصله و تحمل القاء کنيم. بايستی اين تفکر را در آنها تقويت کرد که در تصميم گيری برای زندگی خويش عجله نکنند و به خود و به افکار خود استعداد خويشتن آنقدر بها بدهند که خود را مقدم بر هر پديده بی روح ديگر بدانند.
« چارلز ليند بلام ، يکی از چهره های برجسته علوم سياسی آمريکا، حل رابطه ميان حکمرانان و مردم را از سه راه ممکن می داند: اجبار، مبادله و اقناع. در قرن حاضر يعنی قرن بيست و يکم، استفاده از زور و روشهای جبری آشکار به تدريج رنگ می بازد و تفوق ساز و کارهای بازار بر اقتصادهای دولتی، ابزارهای اقتصادی دولتها برای سلطه بر شهروندان را نِيز محدود می سازند. از سوی ديگر گسترش روزافزون انواع رسانه های همگانی و حضور فراگير آنها در عرصه های گوناگون زندگی اقناع را به بهترين و مؤثرترين ابزار حل مناسبات ميان حاکمان و مردم و نيز ميان آحاد مختلف مردم تبديل کرده است ».
برچسب ها:
ساختن جايگاه و ارزش تبليغات