مقدمه
ميزان استفاده از خدمات و اشتغال به كارهاي خدماتي در تمامي جوامع، رو‌به افزايش است. هرچه تجارت و فعاليت‌ها پيچيده‌تر، تخصصي‌تر و رقابتي‌تر باشند، امور خدماتي نيز رشد بيشتري مي‌يابند. مديران، ناگزيرند براي اداره بهتر سازمان‌هاي خود در دنياي فعال و پر رقابت كنوني، با اصول بازاريابي خدماتي آشنا شده، از فنون بازاريابي در ارائه خدمات و ارضاي نياز مشتريان خود بهره گيرند. لذا، امروزه بخش خدمات به بخش بزرگ و اصلي بازار بسياري از كشورها تبديل شده‌است. مثلاً، «كاتلر» در كتاب «مديريت بازاريابي» خود نوشته است: 79 درصد از كل مستخدمين امريكا، در اين بخش به‌كارگيري شده‌اند.
افزايش رقابت، تغيير محيط كسب و كار و جهاني سازي، از جمله تغييرات عمده‌اي هستند كه در صنعت خدمات به‌وقوع پيوسته است. تقاضا براي خدمات، به سرعت درحال تغيير است و رفتار مشتريان نسبت به دهه قبل، تغيير كرد‌ه‌است. با گذر مشتريان ازمرحله سنتي به الكترونيكي، به استراتژي‌هاي جديدي براي جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان كنوني نياز است.