مقدمه

امروزه مسائل سازمانی با بکارگیری راه حل های گذشته قابل حل نیستند. پیش بینی وقایع نیز مشکلات فراروی آینده را برطرف نکرده است. لذا باید به گونه دیگر اندیشید و به تعبیر سهراب سپهری" جور دیگر باید دید". دیدن متفاوت چیزی جز نگاه و توجه بیشتر به موضوعاتی چون خلاقیت، نوآوری، هنر، عشق، زیبایی، طبیعت و ارزش های انسانی نیست. نگاهی به روند تاریخی رشد و توسع جوامع، مبین این واقعیت است که جوامع توسعه یافته تحول گرا نیز بوده اند زیرا اساس توسعه نوآوری است و هرچه دامنه نوآوری گسترده تر باشد، زمینه برای توسعه اقتصادی اجتماعی فراهم می شود و به تعبیر دیگر پرواضح است محور اصلی تمام تحولات مهم، نوآوری و خلاقیت است. مدیریت امروزه جهان که در آن توجه به نوآوری و خلاقیت در همه امور سازمانی، در تولید-تکنولوژی – تحقیق و توسعه – فروش و بازاریابی و ... محور تمام فعالیت هاست، نیز از این قاعده مستثنی نیست.  با این حال هرچه در گذر زمان این تغییر و تحولات از سرعت بیشتری برخوردار شده است، فرصت های جدیدتری فراهم آورده است که این فرصت ها با تهدید نیز همراهند. شناخت فرصتها  و استفاده درست از آن ها به ایجاد فرصت های جدیدتر منجر خواهد شد. بنابراین فرآیند توسعه اقتصادی در واقع شناخت فرصت های اقتصادی، استفاده مطلوب از این فرصت ها و ایجاد فرصت های جدیدتر است. در سطح خرد، شرکت در مرکز این فعالیت های شرکت ها نقش فعالی در فرآیند توسعه اقتصادی دارند. مدیرانی که محور حرکت این شرکت ها هستند باعث افزایش بازدهی و پویایی شرکت را حوجب می شوند و پویایی شرکت ها به نوبه خود زمینه ساز رشد و توسعه کشورها می شود. وقتی فرآیند تحولات اقتصادی و پیشرفت ژاپن را مدنظر قرار می دهیم، تأثیر شگرف کارآفرینی را بر اقتصاد ژاپن می بینیم که موسس شرکت هایی چون سونی، پاناسونیک، میتسوبیشی، هوندا، مزدا،تویوتا و ... بوده اند، شرکت های که پس از جنگ جهانی دوم نه تنها به توسعه یافتگی کشور کمک فراوانی کردند بلکه با ایجاد اشتغال مولد و تکثیر صنایع مرتبط پایین دستی و بالا دستی اقتصاد آن کشور را به سمت یک اقتصاد پیشرفته سوق دادند. بنابراین پیوسته این سوال مطرح است که چرا یک کشور پیشرفت می کند، در حالی که کشوری مشابه علی رغم برخورداری از شرایط بهتر از نظر منابع اولیه و امکانات بهره وری دارای شرایط بهتری بوده، عقب می ماند. چه عواملی در شرایط مشابه باعث پیشرفت و موفقیت بعضی از کشورها یا گروها می شود و یا موجب عقب ماندگی و عملکرد ناصحیح می شود.

اخيراً در ادبيات بازاريابي كار ويژه فروش در سطح استراتژيك سازمان ديده شده، از يك عنصر صرفا عملياتي فاصله گرفته و به عنصري استراتژيك ارتقا يافته است. اما استراتژي  فروش چيست و چگونه در ارتباط با محيط خارج و داخل سازمان بر عملكرد فروش تأثير ميگذارد؟  هدف اين پژوهش شناسايي تأثير استراتژي فروش و بازاريابي بر عملكرد فروش و بررسي اثرات تعديل كننده محيط دروني و بيروني و پيش زمينه استراتژي فروش است.

براي سالهاي متمادي، نظريه پردازان و نويسندگان بازاريابي و سازمان تلاشهاي بسيار زيادي در جهت درك ماهيت و فرايند تدوين و اجراي استراتژي در سطوح بنگاه، كسب وكار و بازریابی انجام دادند. به ویژه درباره ی سطح بازاریابی، پیشرفت های تئوریک و تجربی درک ما را از ماهیت استراتژی های آمیخته بازاریابی مانند تبلیغات و قیمت گذاری ارتقاء داده ند. اما هنوز توافق کمی در مورد این که واقعا استراتژی فروش چیست و چگونه باید توسعه و پرورش یابد، وجود دارد. با مرور ادبیات نظری  پراکنده و کم در این زمینه دو دیدگاه نسبت به استراتژی فروش وجود دارد: 1. استراتژی فروش در سطح فردی و 2. استراتژی فروش در سطح شرکت

گرچه پژوهش هايي كه در ارتباط با ديدگاه اول است، در ادبیات تجربی غالب هستند،  پژوهشهاي اخير استراتژي فروش را از يك عنصر صرفا تاكتيكي در آميخته ترويجي شركت به سطح يك عنصر استراتژيك با تأثيراتي بر عملكرد شركتها ارتقاء داده اند. واضح است تلاشهاي انجام شده در جهت ارتقاي درك پژوهشگران و افراد تجربي از اينكه استراتژي فروش چيست و چگونه بر عملكرد تأثير ميگذارد،كمك بسيار مهمي به غني سازي ادبيات بازاریابی خواهد کرد. از جمله نوآوري هاي اين پژوهش اين است كه 1. استراتژي بازاريابي به منزله ي پيش زمينه استراتژي فروش نيز بررسي شده است و تأثير آن هم بر استراتژي فروش و هم بر عملكرد فروش به طور مستقل سنجيده شده است، 2. در اين پژوهش عملكرد فروش به صورت کاملا جامع و از دو بعد مالي و غير مالي بررسي شده است . در واقع با استفاده از معيارهاي عيني و ذهني، عملكرد فروش مورد سنجش قرار گرفته است، 3. رابطه استراتژي فروش و عملكرد فروش در ارتباط با محيط داخل و خارج سازمان بررسي شده است.

همانطور كه اشاره شد، چون از يكسو مطالعات تقريباً زيادي در مورد استراتژي بازاريابي و نتايج عملكردي آن انجام شده است و از سوي ديگر، مطالعات بسيار اندك و پراکنده ای در مورد استراتژي فروش انجام شده است، پژوهشگران سمت و سوي پژوهش خود را بيشتر به تبيين و توسعه استراتژي فروش متمايل كرده اند و تأثير آن را بر عملكرد فروش شناسايي نموده اند.  البته استراتژي بازاريابي و تأثير هاي عملكردي آن نيز به منزله ي پيش زمينه استراتژي فروش بررسي شده است. بنابراين، مسئله ي اصلي در اين پژوهش اين است كه استراتژي فروش چه تأثيري بر عملكرد فروش(مالي و غير مالي) ميگذارد و نقش متغيرهاي تعديل كننده و همچنين پيش زمينه آن (استراتژي بازاريابي) در اين ميان چيست.

از لحاظ مفهومی مدیریت استراتژیک با تحول در تئوری های مدیریت هم گامی دارد. مکاتب کلاسیک رفتاری و کمی مدیریت بر جنبه هایی از سازمان و عملکرد آن تأکید میکردند که توسط مدیریت قابل کنترل  بود . مسایلی از قبیل برنامه ریزی تولید، رفتار زیردستان، بهبود محیط کار، نقش گروههای غیر رسمی در بازدهی کار، مدلهای کمی تصمیم گیری و غیره. لیکن هرگز فضای سیاسی جامعه، احساس افراد و نهادهای خارج از سازمان، مسأله اصلی آن ها نبود. چرا که محیط از ثباتی نسبی برخوردار بود و چنین نیازی هم احساس نمی شد. به تدریج با رشد مستمر اقتصادی، اوضاع قابل اطمینان محیطی  از میان رفت و تغییرات و حوادث شتابنده ای در جهان اتفاق افتاد. لذا تغییرات و دگرگونی های سریع و پیچیده جامعه و تأثیر آن بر رشد و توسعه شرکتها موجب شد که مدیران توجه خود رابه محیط سازمان معطوف گردانند و مفاهیمی مانند سیستم، اقتصاد، برنامه ریزی بلند مدت، استراتژی و فرایند مدیریت استراتژیک مورد توجه صاحب نظران مدیریت قرار گیرد.  این مفاهیم و نظریات پاسخ علم مدیریت به دگرگونی و تغییرات وسیع اقتصادی و اجتماعی بود. توجه به محیط، آگاهی از تأثیر متغیرهای محیطی و ارائه چشم اندازی از فعالیت آینده برای سازمان ها، لزوم آمادگی برای برخورد با تغییرات مداوم را توجیه می کند. وجود عدم قطعیتهای محیطی در مسایل سازمانی به لحاظ مبهم بودن و طبیعت احتمالی رخدادهای آتی و آمادگی سازمانها جهت تغییر، برخوردی متفاوت با تغییر، نوع تصمیمات، عوامل جدید مؤثر بر تصمیمگیری و قطعیت در مورد تغییرات آینده، توجه به استفاده از مدل مدیریت استراتژیک را افزون تر می کند.